Les magasins cherchent-ils de plus en plus à vendre des baskets ? Les résultats du quatrième trimestre de Nike Inc. jeudi fourniront probablement une partie de la réponse.
Même si certaines de ses chaussures de basket-ball enregistrent toujours des gains de ventes à deux chiffres – comme celles nommées d’après les icônes de la NBA LeBron James, Luka Doncic et Giannis Antetokounmpo – le fabricant d’équipements de sport, comme ses rivaux, a fait face à une demande des consommateurs plus faible dans l’ensemble. Les clients étant obligés de dépenser plus d’argent pour les produits de première nécessité au cours de l’année écoulée, ils ont eu moins à dépenser pour de nouvelles chaussures.
En mars, Nike NKE,
les dirigeants ont déclaré que le contexte de la demande restait «promotionnel» – un contexte dans lequel quiconque vendait des baskets et des vêtements réduisait les prix de manière plus agressive pour attirer les clients. Mais avant les résultats de jeudi, certains analystes se sont également demandé si la stagnation de la demande avait forcé des changements plus importants dans la façon dont la direction envisage de se détourner plus largement des détaillants – un élément central de sa stratégie de vente.
Ces dernières années, Nike s’est lancé dans un plan visant à moins compter sur les détaillants de chaussures pour les ventes et davantage sur les ventes effectuées directement aux clients via ses propres magasins et en ligne. Mais récemment, elle a décidé de recommencer à vendre des vêtements chez Macy’s M,
et des chaussures chez DSW, la chaîne de magasins de chaussures dirigée par Designer Brands Inc. DBI,
— ceci après avoir mis fin aux partenariats avec les deux détaillants au cours des deux dernières années.
Le retour à la vente au détail traditionnelle a soulevé des questions quant à savoir si Nike cherche à clarifier de manière plus agressive le produit qu’il a eu du mal à vendre, et si la direction réévalue la stratégie de vente autonome de l’entreprise dans son ensemble.
“La grande question qui nous préoccupe à l’approche du quartier (de Nike) est de savoir ce qui se passe avec le pivot (directement au consommateur) ?” L’analyste de Quo Vadis, John Zolidis, a déclaré lundi dans une note. “La réouverture de Macy’s et DSW semble étrange dans le contexte des déclarations dédaigneuses précédentes sur la vente au détail indifférenciée.”
Il a poursuivi: «De plus, aucun de ces détaillants n’a de client fortement corrélé aux segments (de Nike) les plus rentables. L’explication la plus simple est que (Nike) a surestimé les dollars qu’elle pourrait récupérer des comptes de gros fermés et a maintenant trop d’inventaire à liquider.
À quoi s’attendre
Gains: Les analystes interrogés par FactSet s’attendent à ce que Nike gagne 68 cents par action, contre 90 cents au même trimestre il y a un an. Les contributeurs à Estimize – une plateforme de crowdsourcing qui rassemble des estimations d’analystes de Wall Street ainsi que d’analystes buy-side, de gestionnaires de fonds, de dirigeants d’entreprise, d’universitaires et autres – s’attendent à un bénéfice par action de 75 cents.
Revenu: Les analystes interrogés par FactSet s’attendent à 12,58 milliards de dollars de ventes pour Nike. Les prévisions d’Estimize prévoient des ventes de 12,72 milliards de dollars.
Prix de l’action: L’action de Nike n’a augmenté que de 1,3 % au cours des 12 derniers mois. Les actions ont été touchées en septembre, après que les dirigeants de l’entreprise ont averti de nouvelles baisses de prix de la part de leurs rivaux en raison d’une demande plus faible. Le titre a rebondi plus tard, mais a cédé quelques gains en mai. L’action était en hausse de 2% lundi.
Ce que disent les analystes
Nike a déclaré en mars que la demande de produits vendus au prix fort restait solide. Pourtant, la chaîne de baskets Foot Locker Inc. FL,
a récemment réduit ses perspectives. De nombreuses chaussures Vans fonctionnent à prix réduit, a déclaré un analyste le mois dernier, alors que la marque centrée sur le patineur rivalise avec des plats décontractés comme Adidas ADS,
et d’autres.
D’autres analystes s’interrogeaient également sur le retour de Nike chez Macy’s et DSW. Mais tout le monde ne pensait pas que cette décision était le signe de problèmes plus profonds.
“Les investisseurs craignent qu’il s’agisse d’un renversement du passage de Nike du commerce de gros au (direct au consommateur), mais nous ne pensons pas que la stratégie soit rompue”, a déclaré l’analyste de BofA Lorraine Hutchinson dans une note de recherche mercredi. “Nous nous attendons à entendre une explication de ces mouvements lors de la (conférence) téléphonique plutôt qu’une volte-face sur son accent sur la réduction de la vente en gros indifférenciée.”
Pourtant, la société était confrontée à des inquiétudes concernant les ventes à l’étranger. Zolidis a également déclaré que les marchés étaient de plus en plus préoccupés par la croissance en Chine, dont la reprise après les fermetures pandémiques a trébuché.
“Nos récentes conversations avec des entreprises en Chine suggèrent que les tendances sont mitigées”, a déclaré Zolidis. “Le consommateur est plus axé sur la valeur et l’incertitude de l’emploi est plus élevée.”
Nike a-t-il trop de baskets ? Ses résultats financiers pourraient nous dire si les chaussures seront moins chères.